作者:Arthur Bi、David Schiff、Angela Li

近期,麥肯錫對中國保險代理人展開了一項調查,調查結果揭示出新冠疫情對中國保險行業帶來的影響,以及保險公司今后應該采取哪些應對措施,更好賦能代理人。

新冠肺炎疫情給全球經濟帶來了空前挑戰。中國是首個通過封鎖措施來應對疫情的國家,并又率先實現了疫后經濟重啟。因此,包括保險業在內,全球許多行業如今都在密切關注中國經濟的復蘇進程。

根據麥肯錫的消費者調查,中國經濟總體向好。麥肯錫對消費者支出數據的分析顯示,中國正逐步恢復到疫情爆發前的(整體)支出水平,一些宏觀經濟領先指標(如日常車流量)表明經濟開始恢復活力。

雖然中國經濟整體在復蘇,但保險業的前景卻略顯復雜——有些險種表現不俗,有些卻受到重創,直到最近才剛剛開始復蘇。例如,隨著人們健康意識的提升,2020年第一季度商業醫療保險銷售額較2019年第一季度增長17%,但同期人壽保險銷售額卻下滑1%。與此同時,汽車和責任險需求增速大幅放緩,從而影響了財產險和意外險產品。

海外險企正在經受著新冠疫情的沖擊,并為可能二次爆發的疫情做準備。對它們而言,中國提供了很好的參照。而保險代理人的體驗通常可以很好地反映出行業的中短期前景。于是,麥肯錫中國保險咨詢團隊于4月末對210位來自各家保險公司的壽險代理人進行了調查,借此研究新冠疫情如何影響他們的心態和業績、他們通過何種渠道與客戶互動、他們對險企的看法以及對未來的展望。

新冠疫情對保險代理人的影響

盡管保險業遭受重創,但代理人對未來依然樂觀。以下是我們通過調查得出的幾項重要發現,由此描繪出代理人心態的微妙變化及其在產品分銷和其他領域面臨的挑戰。

從業時間較短的代理人業務萎縮幅度較大:2/3的代理人都在新冠疫情期間遭遇業績下滑,但也有20%的代理人業績不降反升(圖1)。調查數據顯示,從業1至2年的代理人業績降幅更大——其中有13%遭遇了至少60%的業績萎縮。相比而言,從業5年以上的代理人無人出現60%或以上的業績下滑。這種業績差異一定程度上是經驗使然,但也可能反映出低績效代理人離職率更高的現狀。

退保量增加:超過40%的代理人發現退保量增加;其中約25%的代理人推測原因在于客戶在保單到期后未能續保。此外,超過60%的代理人認為客戶的保險預算較疫情前有所降低。許多代理人認為現狀難以為繼;接近50%的代理人認為,如果新增保單和續保保單繼續維持在當前水平,他們很難撐過6個月。

但我們仍有理由保持樂觀。約65%的受訪代理人表示,客戶詢問保險產品時更加主動,對醫療險、意外險和重疾險以及互聯網醫療服務表現出更加濃厚的興趣。

如前文所述,醫療險逐漸受到追捧,2020年第一季度新增各類醫療險保單較去年同期增長28%(圖2)。面對全球嚴峻的疫情形勢,客戶的健康意識提升,所以這一趨勢也在預料之中。

在被問及保險公司可以在哪方面為其提供更多支持時,74%的代理人希望險企能推出新產品來滿足客戶需求。

實現傳統關鍵績效指標(KPI)是最大挑戰:鑒于退保量增加和整體業績萎縮,代理人投入更多時間來推銷保險和聯系客戶。超過2/3的代理人增加了推銷時間,61%的代理人增加了聯系客戶以及學習和培訓的時間。由此也不難理解,代理人會把完成KPI(如獲取新業務)視為最大挑戰。事實上,70%的代理人認為,應該根據當前形勢調整KPI和績效管理方式。

數字化渠道興起:隨著面對面互動逐漸減少,超過60%的代理人通過手機與潛在和現有客戶開展更多互動。微信聊天和視頻通話的頻率也在增加:53%的代理人與現有客戶互動時更多使用這些工具;61%的代理人與潛在客戶互動時增加了這些工具的使用量。多數代理人都很喜歡這種數字化溝通方式,約有70%的代理人認為互動效率因此提升。

數字化對整個行業的重要性也顯而易見,數字化險企在疫情中受到的沖擊整體小于傳統險企。部分數字化平臺實現大幅增長:例如,某家互聯網保險公司在疫情期間增加了2500萬活躍用戶。70%的受訪代理人表示,他們希望利用更多數字化工具銷售產品和加強與客戶互動。

多數代理人都對行業復蘇抱有信心:盡管面臨挑戰,但多數代理人都對行業復蘇抱有信心,而且對保險業前景持樂觀態度。1/4的代理人對自己的疫后業績恢復“很有信心”,還有69%“相當有信心”;只有6%“沒有信心”。

調查結果給險企帶來了一些好消息——接近60%的代理人不考慮在未來6個月內跳槽或轉行,只有1%表示正積極考慮換工作。由于許多代理人的業績都在下滑,所以這種樂觀情緒令人頗感意外。

 

險企如何賦能代理人

代理人逐漸認識到,數字化平臺是與客戶溝通和展業的有效途徑。客戶越來越適應數字化渠道。因此,我們預計這將成為一項長期性趨勢。我們基于調查結果和實際觀察認為,保險公司應該在以下三個領域發力,賦能代理人,適應新常態。

培養下一代線上線下混合型數字化代理人。在這種新的分銷模式下,代理人可以利用全方位的數字化能力在不同渠道間與客戶展開無縫互動。險企可以為代理人提供更強大的遠程辦公能力,使之在虛擬環境中滿足客戶的保險需求。例如,可以借助產品圖示(即幫助用戶熟悉產品并了解其全部價值的圖示或圖標)來提升動態數字化工具的使用效果,也可以借助屏幕共享和視頻會議等形式,優化代理人與客戶之間的溝通效果。此外,險企還需要滿足所有監管要求,包括身份驗證和簽名收集等。

繼續投資數字化工具和先進分析技術。新冠疫情加速了險企對數字化能力的投資。這些投資有助于代理人為可能出現的第二波疫情做好準備,也有助于減輕其業績壓力。此外,我們還發現這些工具大幅提高了險企的效率(即降低了組織的整體成本),讓代理人可以投入更多時間與客戶溝通,減少行政事務耗費的時間。險企應該繼續與代理人保持聯系,追蹤他們使用數字化工具和先進分析模型的情況,以便滿足日新月異的需求。

探索新產品和新服務,滿足客戶廣泛的保險需求。客戶希望保險公司能幫助他們填補自身在保險保障方面的空白。險企需要擁抱敏捷的產品開發模式,盡力滿足最廣泛的客戶需求,同時還要為代理人開發各種工具,使之可以通過數字化渠道提供這些產品。增值和非保險服務(如遠程咨詢和診療)可成為新賣點,擴充代理人的“裝備庫”。

新冠疫情成為一劑催化劑,加速了險企的數字化轉型和以客戶為中心的進程。世界各地的保險公司和代理人在應對疫情和努力實現業務復蘇的過程中,可以借鑒中國險企的經驗。有一點很明確:險企必須改變對代理人的支持方式,提升他們應對疫情時的韌性,此外,還要幫助他們做好準備,信心滿滿地迎接下一個新常態。

 

點擊此處獲取本文中文PDF。

欲閱讀英文版本“What insurers can learn from China’s continuing COVID-19 recovery”,請前往網頁

 

作者:

Arthur Bi:麥肯錫全球董事合伙人,常駐北京分公司

David Schiff:麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司

Angela Li:麥肯錫咨詢顧問,常駐香港分公司

作者感謝Bernhard Kotanko、劉一方(麥肯錫北京校友)、Brad Mendelson、Demi Wang、Cherie Zhang對本文做出的貢獻。

 

麥肯錫公司版權所有?2020年。未經許可,不得做任何形式的轉載和出版。