作為新生代的“后浪”,亞太地區Z世代的消費習慣和消費主張無不彰顯著其獨特性,企業需要精準洞察并制定精細對策。

 

作者:Aimee Kim,Paul McInerney,Thomas Rüdiger Smith,Naomi Yamakawa和周嘉

 

1996年至2010年出生的“Z世代”(即我們所稱的95后和00后。)至2025年,這一群體將占到亞太地區總人口的四分之一,與1980年至1995年出生的“千禧一代”旗鼓相當。

 

目前,Z 世代開始步入大學或進入職場,消費能力不斷提高。雖然 Z世代與千禧一代有共同之處,但不能將他們簡單地歸為同一類。

 

為了解Z世代在產品研究、決策、購買和使用中的獨特態度和行為方式,麥肯錫于2019年下半年對亞太地區6個主要國家(澳大利亞、中國、印度尼西亞、日本、韓國和泰國)的超過1.6萬名消費者開展了調查研究。1調研涵蓋了Z世代、千禧一代和X世代(出生于1965~1979年,相當于“65后和70后”群體)三代消費者,調查內容包括受訪者對品牌、購物、數字技術、媒體的看法和他們的世界觀,以及針對特定品類的購物習慣和具體品牌(見圖1)。

 

基于三代消費者的對比分析,我們總結出影響亞太地區Z世代的五大消費趨勢和六大客群,并為企業未來經營重點提出針對性建議。

 

 

太地區Z世代:五大消費趨

 

顯而易見,本次調查的6個國家在人口狀況(老齡化的日本 vs. 年輕的印度尼西亞)、經濟(澳大利亞的人均GDP則是泰國的數倍)以及歷史和文化方面存在顯著差異。在某些特定領域,中國消費者更是顯示出區別于其他國家的獨特之處。

 

盡管如此,我們還是總結出了亞太Z世代消費者的五大消費趨勢:

 

  • 無法離開社交媒體,但又對社交媒體持謹慎態度;

 

  • 挑剔且習慣于自己的要求得到滿足;

 

  • 心儀能講獨特故事的個性化品牌;

 

  • 易受新型網絡媒介影響;

 

  • 希望獲得“環保”人設標簽,但通常不愿為此買單

 

趨勢一:無法離開社交媒體,但又社交媒體持

 

X 世代、千禧一代和 Z 世代都習慣于生活在數字世界里,他們的學習、購物和娛樂都離不開數字環境。盡管如此,Z世代是獨一無二的:他們從未見過互聯網出現之前的世界,是真正的“網生一代”。在亞太地區,近三分之一的Z世代每天花費在手機上的時間為6小時或更長,這個比例遠高于千禧一代(22%)和X世代(10%)。印尼的表現最為突出:Z世代每天花費在手機上的時間為8.5小時。在大多數國家,Z世代每天使用智能手機的時間比X世代多2個小時,比千禧一代多1個小時;他們花費在社交媒體上的時間也更多。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來源的50%~60%是社交媒體和網站。

 

當然,Z世代也非常清楚“持續在線”狀態的弊端。更多的Z世代表示人們花費在手機上的時間太多了,并且同意技術進步影響了社會關系的說法(見圖2)。超過一半的Z世代受訪者(包括75%的日本Z世代受訪者)認為存在過度分享的問題,49%的受訪者對個人數據的使用方式表示擔心。

 

由于這些擔心,加上自己是網生一代,很多Z世代主動管理其線上身份也就不足為奇。在參與調查的所有Z世代中,36%的受訪者表示他們“ 精心管理”自己的線上“人設”,而這一比例在千禧一代中是31%,X世代是24%。

 

趨勢二:挑剔且習慣于自己的要求得到滿

 

Z世代喜歡在購物前研究產品,尤其樂于比價。相比千禧一代和X世代,更多Z世代表示他們總是希望找到更低折扣。在澳大利亞,66%的Z世代受訪者表示,他們總是在購買前尋找折扣;在中國,這一比例為50%,比千禧一代高出10個百分點。Z世代也希望獲得個性化定制。但是,除了日本和韓國, Z世代并不愿意向零售商和服務商提供個人信息。

 

因為大多數Z世代還是沒有全職工作的青少年,他們的消費能力尚不及前幾個世代,這也許能解釋他們為何總是努力尋找折扣。不過,Z世代不愿為價格犧牲質量。在大多數國家,聲稱“更希望購買能夠使用一生的高質量產品”的Z世代受訪者比例與其他兩個世代并無區別。

 

Z世代還對服務和功能有更多的要求,如個性化、定制化、專屬或限量產品,以及聯名款。在澳大利亞,61%的Z世代受訪者認為與其他流行品牌合作的品牌更有趣,而這個比例在千禧一代中僅有51%。簡言之,Z世代希望花費更少,獲得更多,可以說是名副其實的“挑剔”客戶。

 

趨勢:心儀講獨特故事的個性化品

 

在品牌上,Z世代要求同樣很多。全部受訪者中,40%的Z世代追求人氣品牌,而X世代只有34%。在日本,51%的Z世代受訪者表示他們青睞人氣品牌,而X世代只有31%。

 

同時,也有更多Z世代表示心儀“能讓他們與眾不同”的品牌。在整個亞太地區,持此觀點的Z世代受訪者比例是X世代的兩倍、千禧一代的1.3~1.5倍。因此,贏得Z世代消費者的心遠非易事。品牌一方面需要做大規模來積攢人氣,獲得廣泛認可,另一方面還要保持獨特性,從而連接年輕消費群體。

 

趨勢四:受新型網媒介影響

 

相比其他世代,Z 世代觀看視頻內容明顯更多,這影響了他們選擇品牌和產品的方式。全部Z世代受訪者中,70%表示至少每月一次通過視頻社交媒體獲取新品牌信息,而千禧一代(58%)和X世代(46%)的比例要低得多。視頻不僅在品牌知名度方面影響 Z 世代,在購買決策方面也會施加影響:全部受訪者中,表示視頻位列前三大購買決策影響因素的Z世代比例明顯高于其他兩代(見圖 3)。

 

趨勢五:希望,但也不愿

 

在整個亞太地區,Z世代表示關心可持續性問題。與千禧一代一樣,Z世代更喜歡環保產品和有機食品,重視流行環保理念。例如,60%的中國Z世代和千禧一代受訪者表示他們會盡量減少由于個人飲食習慣對環境的影響;兩個群體中的一半人總是購買本地農產品。在日本,這類傾向尤為明顯:54%的Z世代表示他們總是購買以可持續方式生產的服裝,46%的人更喜歡穿舊衣服,這一比例遠高于千禧一代和X世代。

 

在環保意識之外,60%~80%的Z世代受訪者認為品牌應對自身行為負責。但只有在澳大利亞,Z世代(39%)比千禧一代(28%)和X世代(16%)更愿意為環保產品多付費(見圖4)。

 

深挖這些傾向背后的動機,我們發現可持續消費的愿望和“追求時尚”的渴望之間存在顯著相關性。此外,那些愿意為綠色產品買單的消費群體總體上品牌意識也更強。這表明在Z世代的心中,購買和使用環保產品、秉持綠色理念,是與社會地位緊密相關的。

 

Z世代六大

 

認為Z世代是一個同質化群體的觀點是非錯誤的。通過分析調查結果,我們確定了六大細分客群,基本概括了亞太地區的 Z世代消費者(見圖 5)。品牌應該了解這些細分客群,才能開發滿足Z世代需求的產品和服務。

 

品牌追隨

 

在所有Z世代受訪者中,品牌追隨者構成最大單一細分客群(24%),在中國和泰國占比三分之一,在澳大利亞、印尼和日本占比四分之一(韓國是離群值,只有14%)。品牌追隨者熱愛各種品牌,他們緊跟潮流,但不一定熱衷于購物。在日本,這類客群中的一半表示討厭買衣服,但57%的人表示時尚非常重要。亞太地區的Z世代更傾向于在線購物,因為效率更高。

 

他們知道自己想要什么,不花額外精力尋找更優惠的價格。例如在中國,62%的品牌追隨者表示線上是最佳購物方式,45%喜歡在淘寶或咸魚上購物。

 

對品牌來說,需要著重關注品牌追隨者,不僅因為這一群體數量龐大,還因為他們往往最早嘗試新產品、新服務和新體驗。在澳大利亞受訪者中,三分之一的品牌追隨者表示愿意嘗試“大V”推薦的產品,36%總是在社交媒體上關注喜愛的品牌。但品牌追隨者又是很難服務好的挑剔客群,雖然他們喜歡品牌,但并不特別忠于品牌:在澳大利亞和中國,品牌追隨者在六大細分客群中品牌忠誠度最低。

 

高端

 

高端購物狂(占Z世代受訪者的22%)熱愛購物。他們主要通過在線渠道花時間研究和比較,這樣就可以隨性購買。例如在韓國,這類客群中的一半會在購物前進行廣泛研究。同時,該客群中的20%會沖動購物,這一比例在所有客群中最高。例如在中國,53%的高端購物狂會根據他們在購物旅程中收到的建議做出沖動購買決定。為得到想要的產品或服務,他們也愿意支付溢價:日本的三分之二以及中國75%的高端購物狂愿意在可負擔的情況下進行消費升級。

 

此外,高端購物狂意識到消費可以擴大社交圈:他們尋求身份認同,同時也尋求在同齡人中顯得與眾不同。在中國和日本,61%的高端購物狂想要與眾不同的品牌,65%偏好人氣品牌。在澳大利亞,這個客群中喜歡小眾品牌甚于知名品牌的人數占比最低。

 

最后,高端購物狂的社交媒體活躍度非常高。這個細分客群中表示獲得社交媒體“點贊”很重要的比例,是其他客群的兩倍。例如在中國,這個客群中49%的人表示獲得社交媒體點贊很重要,而其他客群中贊同該說法的平均比例是26%。

 

高端購物狂是高端品牌爭奪的一個明顯目標,因為他們最有可能為想要的產品支付溢價。為贏得他們的關注,品牌需要講述一個清晰的故事,說明為什么產品或服務值得花費更多。知名度低的小眾品牌很難贏得這類客群,因為無法滿足他們想要獲得認可的需求。

 

保主

 

這群Z世代消費者(占Z世代受訪者總數的20%)青睞對環境和社會負責的品牌。在印尼,這個客群中62%的人喜歡天然和有機產品,76%更喜歡購買環保品牌——比其它細分客群高出20個百分點。在調研的6個亞太國家中,這類客群在Z世代中的占比明顯高于X世代或千禧一代。

 

環保主義者與品牌的關系是不斷變化的:他們愿意嘗試全新和小眾的品牌,同時重視定制和個性化。相比品牌追隨者和高端購物狂,他們更喜歡在實體店消費而非網購。他們相信自己的選擇,較少受他人影響。

 

考慮到可持續消費在消費者(以及監管部門和行業)中的關注度,這個客群還將繼續壯大。品牌應該意識到,環保主義者雖然原則上支持可持續理念,但未必會為此買單。在韓國,該客群中僅有32%的人表示會為此買單。

 

性價比研究

 

雖然算不上一個大的細分客群(僅占Z世代受訪者的15%),性價比研究控仍是一個值得我們去了解的客群,因為他們具有較高的品牌忠誠度。例如在日本,性價比研究控客群中的80%在熟悉的品牌和新產品之間總是會選擇前者。但他們并不會盲目忠誠——只有一半人會忠于特定品牌。相反,他們總是在尋找最劃算的方案,因此喜歡上網研究和購買。例如,日本90%的Z世代和印尼81%的Z世代總會在購物前做研究。

 

性價比研究控并不會因為品牌更高檔而買單,他們非常謹慎,所以經常選擇熟悉的東西。贏得這類客群的關鍵是做好推廣和客戶關系管理。對零售商來說,該客群難以建立忠誠度,不易抓住的:性價比研究控會在多家店鋪選購,以獲得所需產品最優惠的價格。

 

佛系保守

 

佛系保守派(占Z世代受訪者總數的8%)是被動的,他們不大關心消費,希望盡可能減少購物時間。雖然他們也喜歡折扣,但不會花精力去尋找,一旦找到喜愛的東西,往往會一直用下去。

 

在印尼,41%的佛系保守派認為所有品牌幾乎沒有區別,53% 總是選擇熟悉的品牌,47%主要是隨性購物——這個比例在所有細分客群中是最高的。這可能會給大品牌帶來優勢,因為品牌熟悉度會促使這個客群買單。佛系保守派不會主動尋找折扣或新產品,因此品牌需要有針對性地提供滿足他們需求的產品及功能。這類客群在日本占比最高(15%),在中國、印尼和泰國占比偏低。

 

至上

 

這類Z世代客群(占Z世代受訪者總數的11%)追求品質,愿意為高品質產品買單。他們對品質有自己的評判標準,不認為大品牌就可以保證高品質。他們也青睞環保以及天然和有機品牌,但更多是因為這些特質代表著高品質,而不是因為時尚或道德感。在韓國,這個客群中僅有26%的人在品牌產品和新產品之間總是會選擇品牌,這個比例在六大客群中第二低。

 

Z

 

為幫助品牌贏得Z世代消費者,我們總結出五項指導原則:

 

,保持速

 

在Z世代受訪者中,有相當一部分認為大品牌是加分項:他們或是將品牌與質量掛鉤(如高端購物狂),或只是懶得選擇(如佛系保守派)。同時,在整個亞太地區,愿意嘗試新品牌和產品的Z世代比千禧一代多出20%,他們不會忠實于名不副實的品牌。

 

Z世代希望品牌是個性化、定制化的,可以讓他們與眾不同,因此品牌不能滿足于過往的成功。為保持在市場上的一線地位,品牌需要發揮傳統優勢,同時還要投資于快速和可持續的創新(可通過合作實現),才能與更小更新的品牌保持同步。

 

與價格達到完美平

 

Z 世代消費者作為網生一代,其較強的信息獲取能力使其能夠貨比三家,買到最物美價廉的產品。在這個大多數消費者都會在購物前做研究的世界里,兼顧質量和價格競爭力是贏得Z世代忠誠度的前提。

 

消費品企業應該了解消費者愿意為哪些功能付費。由于偏好不同,每個客群對品質的評判標準也不同。例如,高端購物狂愿意多花多得,佛系客群卻恰恰相反。為滿足消費者對品質的要求,同時保持價格競爭力,品牌需要比以往更嚴格地進行產品功能取舍。

 

社交媒體營銷需要更關注

 

如前所述, Z 世代普遍習慣大量瀏覽視頻,這會影響他們對品牌和產品的選擇。因此,品牌應該通過信息豐富、生動有趣和打動人心的視頻內容與Z世代溝通,獲得更多傳播機會,從而脫穎而出。許多品牌已經把握了這個理念,但實踐中的失誤率遠高于命中率。品牌需要建立社交媒體營銷能力,包括實時響應和預先策劃,以全新方式與消費者互動。

 

成功品牌能夠更富有創意、更真誠、更快速地進行內容營銷。營銷團隊應意識到,制作視頻所需要的技能不同于發布照片或消息推送,因此應與制作團隊密切合作,確保視頻傳達的信息能夠打動受眾并吸引他們看完。

 

保理念要有合理價格和高品

為了贏得Z世代消費者,可持續產品要同時具備高品質和環保屬性,并以引人入勝的方式進行視覺傳達。

 

很多小眾綠色品牌的制勝之道,就是通過包裝設計來傳達品質信息和品牌故事,并發布視頻和文章介紹產品由來。有志于發力可持續產品的大品牌應該效仿這種做法,同時保證能夠實現其環保主張。

 

品牌需要更接地

 

雖然本次調查的各國市場存在顯著相似點,但品牌應專注于本地市場。特定區域的消費者自然受到本地文化屬性、生活方式、宗教和飲食習慣的影響。在日本,更多的Z世代希望融入主流而不是特立獨行;在中國,Z世代很大程度上依賴品牌來定義自身身份;在澳大利亞,Z世代比年長世代更具有環境責任感和可持續意識。品牌需要確保其價值主張和傳播內容符合本地情況,以及本地客群的分布比例。

 

 

Z世代是迄今為止數字化程度最高的一代,在消費習慣和消費主張方面也堪稱獨一無二。為與亞太地區的“獨一代”消費者建立聯系,品牌需要從獨特性和普遍性兩個維度把握他們的特征。此外,當前新冠疫情對Z世代消費態度和行為的沖擊,也為品牌提出了新課題。為俘獲Z世代消費者,品牌既要敏捷,又要穩定;既要有整體視野,又要聚焦本地;要對環境負責,同時具有敏銳的定價能力;既要精通社交媒體,又要尊重隱私,同時真誠可信,能夠講述引入入勝的故事。這的確非常復雜,但Z世代不斷增長的財富和影響力,無疑值得品牌全力付出。

 

作者

 

Aimee Kim是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐首爾分公司;

Paul McInerney是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐東京分公司;

Naomi Yamakawa是麥肯錫全球董事合伙人,常駐東京分公司;

Thomas Rüdiger Smith是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐悉尼分公司;

周嘉是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐北京分公司。

 

作者感謝以下同事對本文所做的貢獻:Yoshitaka Beppu, Resil Das, Matthieu Francois, Jina Hong, Anita Liao, Tunnee Sinburimsit和張悅。